DE MI PROGRAMA
Aquí quisiera explicar el tipo de trabajo que realizo. Mi campo es el de la comunicación. La misma está en relación directa con lo social, lo político, la filosofía, y fundamentalmente, con el marketing y la publicidad. Los que trabajamos en éstas últimas dos actividades, estamos acostumbrados a aceptar como evidentes, como verdades, algunos conceptos claves de nuestra profesión. Estos conceptos claves han sido forjados minuciosamente a lo largo de la historia, en momentos perfectamente fechables, y por ende pueden ser cuestionados, criticados y en última instancia, desechados y cambiados por otros más ajustados.
Estamos muy seguros y cómodos cuando manipulamos conceptos como “mente del consumidor” , cuando hablamos de “liderazgo”, o cuando concebimos el esquema de la comunicación tal cual nos lo enseñaron. Seguramente el día a día de nuestro trabajo pone entre paréntesis y reprime todo intento de emergencia de nuevos conceptos o estructuras de pensamiento.
Mi programa consiste en volver sobre aquellos textos que ya no tocamos, olvidados, con la etiqueta de obsoletos, para desempolvarlos y sacar de ellos la verdad que guardaban celosamente, vedada para nosotros, que, cautivados por nuevas teorías de gurúes que se suceden uno tras otro a lo largo de las últimas décadas, nos privamos de bucear en las estructuras fundamentales de la comunicación y del otro a quien nos dirigimos.
Tal vez esto nos lleve lejos, o tal vez no. Es solo una experiencia y un esfuerzo de pensamiento e investigación, que no apunta a ser una totalidad cerrada, si no todo lo contrario: fragmentaria, dispersa y abierta a revisión. Como en toda experiencia, uno sabe como entra, pero no como sale.

BEHAVIORISMO

(Del inglés: «behavior»; conducta). Una de las direcciones más difundidas en la psicología burguesa contemporánea. La base filosófica del behaviorismo es el pragmatismo. El primero fue fundado en 1913 por John Watson (1878-1958) (Universidad de Chicago). «Watson tomó como fundamento experimental de su teoría las investigaciones de Edward Thorndike (1874-1949) sobre la conducta de los animales. Compartían los puntos de vista de Watson. Karl Lashley (1890-1958), A. Weiss (1879-1931) y otros. El behaviorismo continúa la dirección mecanicista en psicología, reduce los fenómenos psíquicos a reacciones del organismo; identifica conciencia y conducta y considera que la unidad fundamental de esta última es el nexo (la correlación) entre estímulo y reacción. Para el behaviorismo, el conocimiento no es más que la formación de reacciones condicionadas en los organismos (incluido el hombre). En la década de 1930, la teoría de Watson fue sustituida por varias teorías neobehavioristas conocidas con el nombre de teorías «de la condicionabilidad». Sus principales representantes son Clark Hull (1884-1952), Edward Tolman (1886-1959) y Edwin Guthrie (1886-1959). Esas teorías surgieron bajo el influjo de la doctrina de Pávlov. Tomaron de éste la terminología y la clasificación de las formas de conducta, pero sustituyeron las bases materialistas pavlovianas por el operacionalismo y el positivismo lógico. Aplican la metodología de los reflejos condicionados, pero hacen caso omiso del papel del cerebro en la conducta. El behaviorismo moderno ha modificado la fórmula «estímulo-reacción» incluyendo entre estos dos miembros las denominadas «variables intermedias» (hábito, potencial de excitación y de inhibición, necesidad, &c.). Ello no cambia, sin embargo, la esencia mecanicista e idealista del behaviorismo.

Diccionario Soviético de filosofía
Ediciones Pueblos Unidos, Montevideo 1965

A esta definición del Diccionario Soviético, cabe agregar que el nazismo alemán toma este punto de vista para sus experimentos con humanos en los campos de concentración.
En un extremo tenemos la aplicación de descargas eléctricas a la rana para seguir la ruta del reflejo condicionado y a la rata tratando de llegar hasta su comida a través del laberinto, en el otro extremo tenemos a los científicos alemanes con sus dispositivos esperando las reacciones conductuales de sus cobayos humanos para anotarlas minuciosamente. Y en el medio, tenemos toda una camada de publicitarios, creativos, profesionales del marketing y consultores de la comunicación, que por no querer saber nada de la subjetividad, piden a gritos ¡CONDUCTA y OBJETIVIDAD!, cuando en realidad, la conducta es tema de los animales y la objetividad, DE LOS OBJETOS DE LA CIENCIA. Toman a los sujetos como objeto. Curioso fetichismo de la comunicación.
En este sentido, pienso que hay en nuestro medio profesional, una incapacidad para abordar la verdadera dimensión del ser humano, esto es la subjetividad, y correlativamente, un pánico escalofriante a embarcarse en cuestiones que tengan que ver con el saber subjetivo. ¿Cual será el obstáculo?

Daniel Katz

LOGICAS DEL CONSUMIDOR
LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Del si mismo
1.
Hay un hilo conductor que atraviesa a todos los mensajes publicitarios de por lo menos una gran variedad de productos (de dietética/estética/belleza, suntuosos, de limpieza, moda, etc.) Todos casi sin excepción, más allá de las variables, del target, del NSE, del rango etario, de la región geográfica, explícita o implícitamente nos dicen, en sus diversas variantes: “cuídate a ti mismo”. No podemos dejar de escuchar este estribillo de fondo o en primer plano a lo largo de la historia reciente de la publicidad.
Este cuídate a ti mismo, contiene a nuestro público objetivo (anónimo, punto ciego) y la acción primaria que lo conminamos a realizar. El sentido común nos dicta que esta especie de enunciado/orden/deseo habría estado siempre ahí, en nosotros para ser utilizado. Esta frase tiene dos partículas: el cuídate y el ti mismo.. Propongo pensar estas categorías como discursivas, como emergentes y puestas en forma en algún momento de la historia, fechable, ubicables en su fundamento de discurso, y captar su modulación a través del tiempo. Asi como la estética publicitaria tal cual la conocemos en nuestros días no hubiera sido posible sin la aparición del surrealismo, el si mismo hace su entrada en determinado momento histórico, cambiando el modo de relacionarse de los individuos con sus pares y consigo mismos. Esto nos va a aproximar, a acercar a los umbrales de aquel a quien nos dirigimos, nuestro público objetivo, nuestro consumidor, al que le suponemos y damos por sentado, un si mismo y correlativamente, una mente, (concepto más tardío), ambos con carácter de verdades intocables. Este sí mismo, permitió a los sujetos, a los individuos, desde su emergencia y hasta nuestros días, dominarse y realizar por propia cuenta o con ayuda del otro, operaciones sobre su cuerpo, su conducta, sus pensamientos, tendientes a procurar transformaciones de si, goce, felicidad y autoflagelación. Esto es lo que podríamos llamar la introyección del poder, la forma en que los individuos empezaron a actuar desde el discurso, sobre si mismos.
¿Dónde podemos ubicar los primeros indicios, los fundamentos del si mismo?
Para tal fin, debemos pegar un rodeo, tal vez tedioso para algunos, pero necesario para adentrarnos en esta suerte de Matrix de la comunicación, pues no es precisamente tomando una pastilla como se llega a la verdad de nuestra realidad. La pastilla ya la tomamos hace tiempo.
(Continúa en la próxima entrada)

LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Del si mismo
2.
“No os avergonzais por la adquisición de la riqueza y por la reputación del honor, pero no os preocupais por vosotros mismos, por la sabiduría, la verdad y la perfección del alma”. Estas son palabras de Sócrates en la Apología de Platón, cuando se presenta ante los jueces.
Aquí tenemos una de las primeras apariciones de este preocuparse por uno mismo, en la Grecia antigua. Estamos ubicados en los dos últimos siglos anteriores a la era cristiana. Este precepto era para los griegos, fundamental en la vida de la ciudad. Nunca antes en la historia del pensamiento y la escritura, se había enunciado idea tal.
Pero la primera noticia que tenemos de esta idea, la primera huella escrita, la encontramos en el Alcibíades I de Platón. Este diálogo servía en la antigüedad y para los neoplatónicos fundamentalmente, de punto de partida para iniciarse en la filosofía de Platón.
Alcibíades es un hombre con aspiraciones políticas, a punto de lanzarse a la vida pública, pero que requiere de la ayuda y el consejo de Sócrates para desarrollar aptitudes de lider.
¿Qué devolución recibe? Sócrates le dice que para adquirir técnica, debe proponérselo, debe epimelesthai sautou (preocuparse de si). En este texto se analiza esta noción de ocuparse de si mismo en dos preguntas: ¿qué es este si mismo y como sería su cuidado?
¿Qué es este “si”? Alcibíades encuentra la respuesta: el si no es la ropa, los bienes, las posesiones, el cuerpo, la fachada, si no el principio activo que se inviste de todo lo anterior, esto es, el alma. Uno se tiene que preocupar por el alma. Este es el cuidado de si originario. El cuidado de la actividad del alma. ¿En que consiste el alma? El alma no tiene la capacidad de escrutarse a si misma, es inconmensurable con respecto a si, no se puede volver hacia si. Para ello debe contemplarse en un elemento que participe de su esencia y que le devuelva su propio reflejo, o sea, el elemento divino. En esta contemplación de lo divino, encontrará su alma las reglas y las bases para conducirse políticamente. En lo divino está la buena senda para comportarse como buen político.
Aquí se mezclan y alternan dos cuestiones, el cuidado de si y el conocimiento de si, y ambas se relacionan con la actividad política y el examen del alma.
Este diálogo socrático, está inserto en un contexto histórico donde el cuidarse a si mismo estaba en plena emergencia y planteaba problemas del tipo: si me ocupo de la política ¿cómo me ocupo de mi mismo? ¿cuándo debo abandonar la política para dedicarme al cuidado de mi?
Platón mas tarde pondrá el acento en el conócete a ti mismo. Luego, en el período grecoromano, el acento vuelve a recaer sobre el cuidado de si. En definitiva, el cuídate a ti mismo estaba instalado en el pensamiento, aceptado por Epicúreo y sus sucesores, por los estóicos, Séneca, Galeno, pero no como una idea abstracta, si no como una actividad a desplegar muy compleja. Se empezó a aconsejar el apartarse del ajetreo diario y retirarse unos minutos, horas o días y recluirse en si para leer, meditar o prepararse para los reveses del destino. Se empezó a tomar notas sobre uno mismo, se anotaban la modulaciones de si, para luego poder revisarlas, releerlas. Se comenzó a escribir cartas con consejos a los amigos. Ahí tenemos las cartas de Séneca. Nunca antes en la historia del pensamiento, se encuentra este acento tan fuerte puesto en esta especie de yo inaugural, primero, discursivo, parlante y escrito. Esto no estaba antes. Como toda invención o aparición, crea en el acto, su propio pasado, y nos hace pensar que nunca pudo no haber estado ahi. Y sin embargo, nunca había estado ahí.

Referencias:
Platón (Apología de Sócrates)
Platón (Diálogos: Alcibíades)
M. Foulcault (Tecnologías del yo)

(continuará)

SLOGAN
La comunicación globalizada va derechito, desde hace cincuenta años aproximadamente, hacia lo que conocemos como slogan. Están por todos lados, tanto visuales como audibles.
Cualquier titular, ya sea publicitario o periodístico, es un slogan. En todos los idiomas se dice igual, en inglés, español, francés, etc. Es una palabra que tomó impulso con el fortalecimiento del capitalismo, más precisamente con la revolución industrial y la estructuración del mercado. En principio es una expresión escocesa, pero tiene sus raíces en gaélico: slaudgern, slaud que significa tropa, y gern que significa grito. Grito de tropa, o lo que es lo mismo, grito de guerra. Es el grito con que se daban ánimo y valentía los clanes en pie de guerra. Pero es que acaso, ¿el mercado no es justamente eso?. Empresas/clanes en pie de guerra, cada una con su slogan para propiciar el éxito. En este sentido, parafraseando a Klawsevich, “el mercado es la continuación de la guerra por otros medios”.

Daniel Katz

Ensayo sobre el aburrimiento y el tedio.
La vuelta del elemento excluido.

Mirando una torta publicitaria. Pasan los comerciales, uno a uno. Decenas de comerciales, superproducciones en algunos casos, cosas simples e ingeniosas en otros. Pero de a poco sobreviene una sensación opuesta a estar entretenido. Nos aburrimos.
¿Cuando uno se aburre?
Aburrimiento. Es llamativa la connotación de animalidad que conlleva este concepto del castellano, en el sentido de ser colonizados por un estado de burrez, de padecer algo del orden del burro. Supone que este animal en su estado natural, sufre de tedio. ¿Cómo saberlo?.
Pero por momentos, nos aburrimos. Algo aplastante nos hunde en una suerte de “todo es lo mismo, “todo da igual”. Los objetos luminosos, saltarines, coloreados del mundo, de repente palidecen, se emparejan, se apagan. La cartelera de cine nos agobia, cualquier película es lo mismo que la otra, toda música suena igual. Nada nos llama la atención. Esta capacidad de “llamarnos” de “convocarnos” que portaban los objetos, desaparece momentáneamente. Todo se equipara, se nivela, las diferencias se disuelven. El mundo se aplasta ¿Qué ha pasado aquí?. Esto que experimentamos como sensación, como percepción, como estado, ¿qué es?.

0, 1, 2 y 3

Aprovecho la oportunidad de la temática para introducir lo que podríamos llamar una lógica de entrecasa. Una pequeña lógica con números que, para empezar, no tienen otra función que ordenar el fenómeno. Esta característica de entrecasa, tal vez nos servirá mas tarde para aplicarla y extenderla a otras cuestiones.
Esta humilde lógica consiste en la siguiente sucesión numérica: 0, 1, 2 y 3.
Para empezar podemos imaginar que cada uno de estos numeritos implican lugares, dimensiones donde ocurren, se producen cosas.
Empecemos trabajando el primer término, el 0. Supongamos por un momento que en esta instancia no pasa absolutamente nada. ¿Es posible esto? Imaginar que no ocurra absolutamente nada. Parece imposible. Parece como que siempre están ocurriendo cosas, fenómenos, revoluciones, cambios, movimientos, a nivel físico, químico, cultural, político, personal, cotidiano, ¿cómo aburrirse en este mundo en constante ebullición?. Pues bien, convengamos que en esta instancia no ocurre nada. Aquí no hay nadie ni nada. No hay cosas, no hay pensamientos, no hay hablantes ni oyentes, no hay luz ni oscuridad, no hay agujeros ni superficies. No hay dirección a donde ir, no hay flechas indicadoras, no hay lugares. ¿A dónde se fueron las cosas de este mundo? ¿Dónde están las personas, los murmullos, el barullo, el ruido, los gritos, las voces, las órdenes y los acatamientos, los destellos? En realidad no es que se fueron. Es que jamás estuvieron ahí. Aquí, en mi 0, no hay cabida para el mundo. Podríamos decir que este 0 es inmundo. Rechaza al mundo como se rechazan el agua y el aceite. A su vez, el mundo lo excluye.

El 3

Volvamos a la pregunta ¿Dónde están las cosas de este mundo?. Aquí tenemos que pegar un salto; un salto que nos va a llevar al número 3. ¿Qué vamos a ubicar aquí?
En un ensayo anterior, Marketing, Política y Hegemonía, cité a F. Saussure y su Curso de Lingüística General, texto que nos introduce a las lógicas del lenguaje. Pues bien, en nuestro número 3, ubicaremos el lenguaje y todo lo que ello implica: el símbolo, el habla, la letra, las palabras, los enunciados y las enunciaciones, los conceptos, los discursos, los dichos, la gramática, la voz, las voces, lo ya pensado, lo pensable, lo por-pensar, lo dicho y no dicho, el grito y el silencio, la izquierda, el centro y la derecha, en fin, todas las diferencias posibles. Esto incluye en parte, los objetos de este mundo, pues damos por sentado y sin mayor explicación, que los objetos, ya sean culturales, tecnológicos o artísticos, están causados por esta dimensión de lenguaje, son hechos discursivos, que sin la dimensión del lenguaje, no existirían.
Entonces tenemos, en un extremo, la nada absoluta, impensable, grado 0, y en el otro extremo, el mundo del lenguaje y su producción. Dos órdenes que de movida, se excluyen, se refractan mutuamente.
Nos queda describir una zona intermediaria. Ahora estamos a nivel del 1 y del 2. ¿Qué es esta zona? Digámoslo rápidamente: se trata de nosotros mismos y nuestro semejante, yo y el otro, el sujeto y su compañía, el locutor y su alocutario, y que solo se entienden por medio de la dimensión del 3.
Es más, el 3 los incluye a 1 y 2. Seamos claros, 1 y 2 no son sin el 3. Este último los anima, les da vida, los hace hablar, los relaciona, los comunica, los convoca, les habla, los ordena y los uniforma, los enemista y los amiga, los asocia y los disocia, los hace reir y llorar, dar y recibir, justamente porque está inundando sendas existencias. El 3 se ubica “entre” el 1 y 2, a la vez que los contiene en su interior. Los hace pensar y pensarse, los hace lindos y feos, deseables e indeseables. En fin, induce en ellos efectos de realidad, efectos diferenciales y de diferencia. La sabiduría popular, al enunciar “no hay dos sin tres”, capta a su modo, esta lógica inherente a la existencia de los sujetos. 1 y 2 sujetados por el 3. Uno y otro conviven en el 3.

¿El nivel 0 queda por fuera de los tres niveles relacionados?

Ahora bien, 1 y 2 experimentan los efectos de 3. Efectos de significado, de sentido o sin sentido, de realidad e irealidad, de cambio, de movimiento, de alteración, tanto a nivel discursivo como a nivel fenoménico. Todo movimiento que se produce en el campo del 3, repercute con sus efectos en el campo de 1 y 2.
En esta estructura, ¿cómo aburrirse? Aquí siempre están pasando cosas, aquí siempre hay alegría y tristeza, dichas y desdichas, enojo y complacencia, furia y calma. Solo la intromisión de una dimensión de otro orden, puede alterar este juego. Aquí es donde empieza a tallar nuestro 0. Este elemento que quedó excluido del sistema, aparece en el horizonte.
Aquí tenemos que hacer un pequeño giro y decir que en realidad, el 0 no es ajeno a esta estructura. Solo lo es a nivel esquemático, para poder entender cada uno de estos niveles por separado. Pero en el fenómeno del tedio o aburrimiento, se produce una especie de avance del 0 sobre la estructura, o mejor dicho, una retirada parcial de la instancia tercera que induce efectos de diferencia sobre 1 y 2. Con el alejamiento parcial de 3, la dimensión 0 comienza a aparecer en el horizonte, aplastando las diferencias, opacando las formas, los desniveles se nivelan. Todo nos da igual. Inclusive el otro, el 2, se nos aparece como tedioso, opaco, sin gracia, nos des-ilusiona, pues la parte del 3 que le toca, que nos ilusionaba y nos alucinaba, está en baja, en menos. Pero ¿que es, en términos cotidianos, que el 3 emprenda una retirada?. En principio, que las cosas momentáneamente, no nos hablan, no nos llaman. Los elementos de nuestra realidad entran en nuestro campo siempre y cuando nos digan algo, signifiquen algo para nosotros, llamen nuestra atención. En el mundo del lenguaje, las cosas dicen, hablan, o al menos están señaladas, signadas, nos hacen señas. En segundo lugar, si las cosas ya no hablan, no significan, quiere decir que ya no pueden prometer. El tinte de promesa que portan las palabras, es lo que hace fulgurar a los objetos y a los sujetos, y cuando estos ya no son prometedores, el futuro se opaca, se desdibuja, pues toda promesa es a futuro, a posteriori. Un discurso que no es prometedor, aburre.
Podemos concluir diciendo que el tedio es la sombra del 0, la sombra de la nada que se presentifica cada tanto en la estructura, cada vez que se produce un déficit del la dimensión del 3. La instancia 0 está siempre presente en la estructura, pero velada por el 3. Lo podemos pensar con la declinación de la pareja, en la que el contrato matrimonial oficia de 3, uniendo a 1 y 2 (instancias bien diferenciadas) bajo deberes y derechos, pero en ese mismo movimiento, los empareja, los deja plantados en una relación que los pone a un mismo nivel. Es en este punto que el 0 vuelve por sus fueros, para boicotear lo que 3 ha unido, instalando la lucha entre lo diferente (prometedor) y lo mismo (aplastante).
El aburrimiento, el tedio, es una barrera, un obstáculo a superar, a vencer, para que el 3 continúe con la producción de lo diferente. O por lo menos, para terminar de leer este ensayo.

Daniel Katz

Referencias:
F. Saussure: Curso de Lingüística general.
J. A. Miller: Lógicas de la vida amorosa.

COMUNICACION Y MARKETING POLITICO
Dificultades lógicas del liderazgo
Significante hegemónico.
Representación vacía y poder.
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Repasando discursos, arengas y comerciales de candidatos políticos en vísperas de campaña, facilmente podemos preguntarnos: ¿Como comunicar liderazgo? ¿Cual es la operación lógica para significar concentración, hegemonía, poder? y mas ¿porque, una vez posicionada la representación, se anticipa su deflación? Una dimensión inestable se presenta como estructurante de la significación hegemónica.
Partamos de un acuerdo. La matriz lógica según la cual se producen las relaciones sociales, es el lenguaje. Para desarrollar esto, en primer lugar recordemos dos afirmaciones muy elementales de la teoría saussuriana del lenguaje, según la cual:

1- El lenguaje es un sistema de diferencias, de particularidades, de partículas. En el lenguaje no hay términos positivos sino sólo diferencias. Para entender lo que significa el término árbol yo necesito entender lo que significa el término semilla , hoja, naturaleza, etc.
2- Como todos los términos del lenguaje se relacionan diferencialmente unos con los otros, la totalidad del lenguaje está involucrada en cada acto singular de significación.

Planteamos la cuestión: ¿cómo es posible una relación hegemónica, de liderazgo, en un sistema de diferencias, de particularidades?. ¿Cómo sería la operación lógica para que se produzca un fenómeno tal, un significante unificante, concentrador al cual le correspondería un grupo de significaciones? ¿Cómo plantear la emergencia posible de un significante privilegiado?
Si tenemos algo que podemos llamar un significante hegemónico, deberemos descubrir: de qué modo dentro del proceso mismo de la significación, una hegemonía puede llegar a ser posible y positiva. Y en ese sentido, el significante hegemónico es el significante de la unidad. Como se verá, esto no carece de relación con el acto publicitario mismo, con la creación de una imagen, de una marca, con la comunicación política, etc. Estamos en el corazón mismo de la comunicación.

Interior/Exterior

Esto nos crea un primer problema teórico: si la significación va a tener lugar a partir de elementos diferenciales, la totalidad del mundo significante tendría que ser una totalidad cerrada para que las significaciones se produzcan dentro de este sistema. Debería tener un límite. De lo contrario, lo que ocurriría es que la significación se esparciría en una pluralidad de direcciones y, siendo el lenguaje esencialmente diferencial, ningún acto significante sería posible en lo utilitario, todo discurso se tornaría delirio. Entonces, si nosotros vamos a definir el conjunto del universo significante como una cierta totalidad, como una cierta universalidad, si esta totalidad va a ser una totalidad autosuficiente definida en torno a sí misma, en ese caso lo que tengo que hacer es definir los límites de ésta totalidad significante. Hegel decía que la única forma de definir los límites de algo es ver lo que está más allá de esos límites. Si yo no viera lo que está más allá de un límite, no podría ver tampoco el límite. Esto es discutible pero nos sirve en un primer momento. Ahora bien, si lo que está más allá de los límites es una diferencia más, y lo que estamos tratando de definir es el sistema de la totalidad de las diferencias, esa diferencia más tendría que ser interna y no externa respecto al sistema. O sea, que la cuestión de lo interno y lo externo con respecto al proceso de la significación nos presenta un problema que aparentemente no tiene solución. Lo que tendríamos sería un sistema de diferencias, que se definen unas respecto a las otras, enmarcadas por un límite. Pero también tiene que existir algo externo al límite. ¿Cómo solucionar este problema de que lo externo al límite no sea una diferencia más?
La única solución posible es si este elemento pertenece, por su naturaleza, a una exclusión; es decir, que este elemento en más, que está más allá de este límite, no sea otra diferencia sino aquello que niega a todo el sistema de diferencias, y que esté excluído desde el comienzo.
Saint-Just, el revolucionario jacobino de la Revolución Francesa, decía: “La dignidad de la república es solamente la destrucción de aquello que se opone a ella. Sin destrucción del complot aristocrático, nosotros no tendríamos ninguna unidad del campo republicano”. Así, sobre la base de una exclusión, la significación es posible como sistema diferencial.
Esto nos plantea un problema más difícil que el anterior: respecto al elemento excluido, los elementos que pertenecen al campo positivo de lo diferencial son equivalentes unos respecto a los otros en lo que respecta a su relación con el que existe en el exterior. Ahora bien, una relación de equivalencia es exactamente lo que subvierte una relación diferencial; o sea, que cada particularidad aparece aquí constituida sobre la base de dos tipos de relaciones que son incompatibles entre sí, sin poder resolverse esta incompatibilidad en ningún sistema lógico coherente. Nos encontramos entonces con un objeto que es a la vez imposible y necesario. Es imposible por el hecho de que las relaciones de equivalencia y diferencia no se pueden engarzar las unas a las otras en una estructura lógica coherente. Es necesario porque sin este último objeto totalizante no habría una relación de significación, la significación sería imposible. Es un objeto que se muestra a través de la imposibilidad de su representación adecuada, pues es un objeto que totaliza el conjunto de las significaciones sobre la base de no poder reducirse a ninguna particularidad significativa dentro del sistema. Es decir, que por un lado es aquello que impide una coherencia última del sistema simbólico y, por otro lado, es sin embargo aquello que totaliza al sistema como tal.
¿Cómo pensar esta relación a la vez imposible y necesaria?. Si el objeto es necesario, va a tener que tener algún tipo de acceso al campo de la significación. Si el objeto, sin embargo, es imposible, esa representación va a tener que ser necesariamente una representación distorsionada. Para ilustrar esto pensemos en un tiempo originario, mítico, inaugural, momento de la creación de un objeto que sería la matriz de toda creación cultural, momento en que apareció por primera vez sobre la faz de la tierra, la primera vasija. ¿Qué es este elemento?. Aquello que crea al mismo tiempo de su propia emergencia, una exclusión fundamental: un vacío en su interior. El vacío que le da coherencia como vasija, como vaso. A partir de ese vacío es que se puede llenar. Sus paredes le dan consistencia de objeto, y a su vez, bordean su propio vacío interior (excluído e interno a la vez)

Los cuatro tiempos de la hegemonía

Ahora bien, Este elemento excluído la da consistencia al sistema, pero no lo representa, no lo significa. ¿Cuáles son los medios de representación con los que contamos dentro del sistema? Me refiero no sólo a las diferencias particulares que actúan dentro del mismo. La representación de este momento totalizante sólo es posible si un cierto objeto, si una cierta particularidad del sistema limitado, asume la representación de una totalidad que es completamente inconmensurable respecto a sí misma. Este tipo de relación –por la cual la particularidad asume una función universal de representación– es exactamente la relación hegemónica: negociación –imposible– entre lo particular y lo universal. Para darles un ejemplo concreto, tenemos el caso del peronismo en Argentina, como aglutinador de los reclamos particulares de sus cuatro patas (los obreros, el ejército, la iglesia y el partido) De la misma manera, se puede pensar el valor en economía, que no se puede representar de modo directo. ¿Cómo se puede representar el valor? Solamente si una mercadería determinada –sin abandonar su particularidad– asume la representación del valor en general. El oro representa justamente este tipo de función.
Entonces, tenemos aquí cuatro tiempos lógicos en la formación de una hegemonía:
1- Indiferenciación originaria
2- Formación de un límite o frontera en el momento de exclusión de un elemento,
3- la división de todas las particularidades en relaciones de equivalencia y diferencias, y por último
4- la relación hegemónica mediante la cual, una particularidad asume la representación de esa totalidad de particularidades.
Estos cuatro tiempos, por ser lógicos, se producen todos a la vez, de un solo golpe. Si este modelo lingüístico es aceptado como un modelo que preside la articulación de las relaciones sociales como tales, se ve que toda significación unificada y directa es simplemente imposible. Todo tipo de identidad, de imagen, de representación se construye en esta relación inestable, de tensión entre equivalencia y diferencia, lo que significa que el modelo fundamental de estructuración de lo social es un modelo de carácter inestable. Esta inestabilidad se intensifica desde el momento en que dentro del sistema no hay una significación literal, sino que hay un desplazamiento de la cadena significante por la cual un término asume la representación de algo que constantemente lo excede, o sea, el resto de las particularidades. Y, en está relación sinecdótica, donde la parte representa al todo (algo que es inherente a la función hegemónica misma) eso excesivo que contiene el significante hegemónico, que lo supera y lo rebasa, le da ese carácter flojo, débil, vacuo, presto a romperse por el movimiento mismo de la cadena. Cuanto mas amplio es el número de particularidades que toma a su cargo para representarlos, paradójicamente, más se vacía de significación.

Un elemento sustraído del sistema es la condición de posibilidad del sistema

Entonces, el terreno de la comunicación y lo político está constituido en un terreno resbaladizo. Por un lado tenemos un momento inaugural, instauración de un límite entre dos dimenciones inconmensurables. Es decir, por un lado es necesario cerrar la totalidad del sistema, pero como el sistema no puede engendrar desde sí mismo dicho cierre, el elemento que clausura esa totalidad no puede pertenecer al sistema, tiene que ser radicalmente heterogéneo al mismo. La agrupación, la totalización se establece con respecto a un objeto que es a su vez necesario e imposible. Trabajando este imposible surge que, la sociedad, el grupo como tal es imposible, en la medida en que es una frágil e inestable negociación entre este momento en donde un elemento heterogéneo se tiene que hacer cargo de la totalidad del sistema cerrándolo, pero a la vez no perteneciendo al sistema. Pero, si no se produjera esta operación de limitación, de creación de frontera, se produciría un efecto de deriva de la significación incluso, delirante, o no podríamos explicar nada. Un elemento sustraído del sistema es la condición de posibilidad del sistema. Luego tenemos que dentro del sistema, una particularidad asume, de un modo fallido, no pleno, siempre excedido, la representación de un universal. Estamos en lo que podríamos llamar, las condiciones lógicas de posibilidad/imposibilidad de toda formación de liderazgo, identidad, de grupo, de imagen, pero también estamos parados en la génesis del razismo. Tambien se ve aquí, que cuanto más queremos decir, menos decimos. Lo ya captado por la sabiduría popular: el que mucho abarca, poco aprieta.

Daniel Katz

Referencias:
F. Saussure: Curso de linguística general.
Hegel: Fenomenología del espíritu.
J. Lacan: Seminario 7