LOGICAS DEL CONSUMIDOR
LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Del si mismo
1.
Hay un hilo conductor que atraviesa a todos los mensajes publicitarios de por lo menos una gran variedad de productos (de dietética/estética/belleza, suntuosos, de limpieza, moda, etc.) Todos casi sin excepción, más allá de las variables, del target, del NSE, del rango etario, de la región geográfica, explícita o implícitamente nos dicen, en sus diversas variantes: “cuídate a ti mismo”. No podemos dejar de escuchar este estribillo de fondo o en primer plano a lo largo de la historia reciente de la publicidad.
Este cuídate a ti mismo, contiene a nuestro público objetivo (anónimo, punto ciego) y la acción primaria que lo conminamos a realizar. El sentido común nos dicta que esta especie de enunciado/orden/deseo habría estado siempre ahí, en nosotros para ser utilizado. Esta frase tiene dos partículas: el cuídate y el ti mismo.. Propongo pensar estas categorías como discursivas, como emergentes y puestas en forma en algún momento de la historia, fechable, ubicables en su fundamento de discurso, y captar su modulación a través del tiempo. Asi como la estética publicitaria tal cual la conocemos en nuestros días no hubiera sido posible sin la aparición del surrealismo, el si mismo hace su entrada en determinado momento histórico, cambiando el modo de relacionarse de los individuos con sus pares y consigo mismos. Esto nos va a aproximar, a acercar a los umbrales de aquel a quien nos dirigimos, nuestro público objetivo, nuestro consumidor, al que le suponemos y damos por sentado, un si mismo y correlativamente, una mente, (concepto más tardío), ambos con carácter de verdades intocables. Este sí mismo, permitió a los sujetos, a los individuos, desde su emergencia y hasta nuestros días, dominarse y realizar por propia cuenta o con ayuda del otro, operaciones sobre su cuerpo, su conducta, sus pensamientos, tendientes a procurar transformaciones de si, goce, felicidad y autoflagelación. Esto es lo que podríamos llamar la introyección del poder, la forma en que los individuos empezaron a actuar desde el discurso, sobre si mismos.
¿Dónde podemos ubicar los primeros indicios, los fundamentos del si mismo?
Para tal fin, debemos pegar un rodeo, tal vez tedioso para algunos, pero necesario para adentrarnos en esta suerte de Matrix de la comunicación, pues no es precisamente tomando una pastilla como se llega a la verdad de nuestra realidad. La pastilla ya la tomamos hace tiempo.
(Continúa en la próxima entrada)