COMUNICACION Y MARKETING POLITICO
Dificultades lógicas del liderazgo
Significante hegemónico.
Representación vacía y poder.
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Repasando discursos, arengas y comerciales de candidatos políticos en vísperas de campaña, facilmente podemos preguntarnos: ¿Como comunicar liderazgo? ¿Cual es la operación lógica para significar concentración, hegemonía, poder? y mas ¿porque, una vez posicionada la representación, se anticipa su deflación? Una dimensión inestable se presenta como estructurante de la significación hegemónica.
Partamos de un acuerdo. La matriz lógica según la cual se producen las relaciones sociales, es el lenguaje. Para desarrollar esto, en primer lugar recordemos dos afirmaciones muy elementales de la teoría saussuriana del lenguaje, según la cual:

1- El lenguaje es un sistema de diferencias, de particularidades, de partículas. En el lenguaje no hay términos positivos sino sólo diferencias. Para entender lo que significa el término árbol yo necesito entender lo que significa el término semilla , hoja, naturaleza, etc.
2- Como todos los términos del lenguaje se relacionan diferencialmente unos con los otros, la totalidad del lenguaje está involucrada en cada acto singular de significación.

Planteamos la cuestión: ¿cómo es posible una relación hegemónica, de liderazgo, en un sistema de diferencias, de particularidades?. ¿Cómo sería la operación lógica para que se produzca un fenómeno tal, un significante unificante, concentrador al cual le correspondería un grupo de significaciones? ¿Cómo plantear la emergencia posible de un significante privilegiado?
Si tenemos algo que podemos llamar un significante hegemónico, deberemos descubrir: de qué modo dentro del proceso mismo de la significación, una hegemonía puede llegar a ser posible y positiva. Y en ese sentido, el significante hegemónico es el significante de la unidad. Como se verá, esto no carece de relación con el acto publicitario mismo, con la creación de una imagen, de una marca, con la comunicación política, etc. Estamos en el corazón mismo de la comunicación.

Interior/Exterior

Esto nos crea un primer problema teórico: si la significación va a tener lugar a partir de elementos diferenciales, la totalidad del mundo significante tendría que ser una totalidad cerrada para que las significaciones se produzcan dentro de este sistema. Debería tener un límite. De lo contrario, lo que ocurriría es que la significación se esparciría en una pluralidad de direcciones y, siendo el lenguaje esencialmente diferencial, ningún acto significante sería posible en lo utilitario, todo discurso se tornaría delirio. Entonces, si nosotros vamos a definir el conjunto del universo significante como una cierta totalidad, como una cierta universalidad, si esta totalidad va a ser una totalidad autosuficiente definida en torno a sí misma, en ese caso lo que tengo que hacer es definir los límites de ésta totalidad significante. Hegel decía que la única forma de definir los límites de algo es ver lo que está más allá de esos límites. Si yo no viera lo que está más allá de un límite, no podría ver tampoco el límite. Esto es discutible pero nos sirve en un primer momento. Ahora bien, si lo que está más allá de los límites es una diferencia más, y lo que estamos tratando de definir es el sistema de la totalidad de las diferencias, esa diferencia más tendría que ser interna y no externa respecto al sistema. O sea, que la cuestión de lo interno y lo externo con respecto al proceso de la significación nos presenta un problema que aparentemente no tiene solución. Lo que tendríamos sería un sistema de diferencias, que se definen unas respecto a las otras, enmarcadas por un límite. Pero también tiene que existir algo externo al límite. ¿Cómo solucionar este problema de que lo externo al límite no sea una diferencia más?
La única solución posible es si este elemento pertenece, por su naturaleza, a una exclusión; es decir, que este elemento en más, que está más allá de este límite, no sea otra diferencia sino aquello que niega a todo el sistema de diferencias, y que esté excluído desde el comienzo.
Saint-Just, el revolucionario jacobino de la Revolución Francesa, decía: “La dignidad de la república es solamente la destrucción de aquello que se opone a ella. Sin destrucción del complot aristocrático, nosotros no tendríamos ninguna unidad del campo republicano”. Así, sobre la base de una exclusión, la significación es posible como sistema diferencial.
Esto nos plantea un problema más difícil que el anterior: respecto al elemento excluido, los elementos que pertenecen al campo positivo de lo diferencial son equivalentes unos respecto a los otros en lo que respecta a su relación con el que existe en el exterior. Ahora bien, una relación de equivalencia es exactamente lo que subvierte una relación diferencial; o sea, que cada particularidad aparece aquí constituida sobre la base de dos tipos de relaciones que son incompatibles entre sí, sin poder resolverse esta incompatibilidad en ningún sistema lógico coherente. Nos encontramos entonces con un objeto que es a la vez imposible y necesario. Es imposible por el hecho de que las relaciones de equivalencia y diferencia no se pueden engarzar las unas a las otras en una estructura lógica coherente. Es necesario porque sin este último objeto totalizante no habría una relación de significación, la significación sería imposible. Es un objeto que se muestra a través de la imposibilidad de su representación adecuada, pues es un objeto que totaliza el conjunto de las significaciones sobre la base de no poder reducirse a ninguna particularidad significativa dentro del sistema. Es decir, que por un lado es aquello que impide una coherencia última del sistema simbólico y, por otro lado, es sin embargo aquello que totaliza al sistema como tal.
¿Cómo pensar esta relación a la vez imposible y necesaria?. Si el objeto es necesario, va a tener que tener algún tipo de acceso al campo de la significación. Si el objeto, sin embargo, es imposible, esa representación va a tener que ser necesariamente una representación distorsionada. Para ilustrar esto pensemos en un tiempo originario, mítico, inaugural, momento de la creación de un objeto que sería la matriz de toda creación cultural, momento en que apareció por primera vez sobre la faz de la tierra, la primera vasija. ¿Qué es este elemento?. Aquello que crea al mismo tiempo de su propia emergencia, una exclusión fundamental: un vacío en su interior. El vacío que le da coherencia como vasija, como vaso. A partir de ese vacío es que se puede llenar. Sus paredes le dan consistencia de objeto, y a su vez, bordean su propio vacío interior (excluído e interno a la vez)

Los cuatro tiempos de la hegemonía

Ahora bien, Este elemento excluído la da consistencia al sistema, pero no lo representa, no lo significa. ¿Cuáles son los medios de representación con los que contamos dentro del sistema? Me refiero no sólo a las diferencias particulares que actúan dentro del mismo. La representación de este momento totalizante sólo es posible si un cierto objeto, si una cierta particularidad del sistema limitado, asume la representación de una totalidad que es completamente inconmensurable respecto a sí misma. Este tipo de relación –por la cual la particularidad asume una función universal de representación– es exactamente la relación hegemónica: negociación –imposible– entre lo particular y lo universal. Para darles un ejemplo concreto, tenemos el caso del peronismo en Argentina, como aglutinador de los reclamos particulares de sus cuatro patas (los obreros, el ejército, la iglesia y el partido) De la misma manera, se puede pensar el valor en economía, que no se puede representar de modo directo. ¿Cómo se puede representar el valor? Solamente si una mercadería determinada –sin abandonar su particularidad– asume la representación del valor en general. El oro representa justamente este tipo de función.
Entonces, tenemos aquí cuatro tiempos lógicos en la formación de una hegemonía:
1- Indiferenciación originaria
2- Formación de un límite o frontera en el momento de exclusión de un elemento,
3- la división de todas las particularidades en relaciones de equivalencia y diferencias, y por último
4- la relación hegemónica mediante la cual, una particularidad asume la representación de esa totalidad de particularidades.
Estos cuatro tiempos, por ser lógicos, se producen todos a la vez, de un solo golpe. Si este modelo lingüístico es aceptado como un modelo que preside la articulación de las relaciones sociales como tales, se ve que toda significación unificada y directa es simplemente imposible. Todo tipo de identidad, de imagen, de representación se construye en esta relación inestable, de tensión entre equivalencia y diferencia, lo que significa que el modelo fundamental de estructuración de lo social es un modelo de carácter inestable. Esta inestabilidad se intensifica desde el momento en que dentro del sistema no hay una significación literal, sino que hay un desplazamiento de la cadena significante por la cual un término asume la representación de algo que constantemente lo excede, o sea, el resto de las particularidades. Y, en está relación sinecdótica, donde la parte representa al todo (algo que es inherente a la función hegemónica misma) eso excesivo que contiene el significante hegemónico, que lo supera y lo rebasa, le da ese carácter flojo, débil, vacuo, presto a romperse por el movimiento mismo de la cadena. Cuanto mas amplio es el número de particularidades que toma a su cargo para representarlos, paradójicamente, más se vacía de significación.

Un elemento sustraído del sistema es la condición de posibilidad del sistema

Entonces, el terreno de la comunicación y lo político está constituido en un terreno resbaladizo. Por un lado tenemos un momento inaugural, instauración de un límite entre dos dimenciones inconmensurables. Es decir, por un lado es necesario cerrar la totalidad del sistema, pero como el sistema no puede engendrar desde sí mismo dicho cierre, el elemento que clausura esa totalidad no puede pertenecer al sistema, tiene que ser radicalmente heterogéneo al mismo. La agrupación, la totalización se establece con respecto a un objeto que es a su vez necesario e imposible. Trabajando este imposible surge que, la sociedad, el grupo como tal es imposible, en la medida en que es una frágil e inestable negociación entre este momento en donde un elemento heterogéneo se tiene que hacer cargo de la totalidad del sistema cerrándolo, pero a la vez no perteneciendo al sistema. Pero, si no se produjera esta operación de limitación, de creación de frontera, se produciría un efecto de deriva de la significación incluso, delirante, o no podríamos explicar nada. Un elemento sustraído del sistema es la condición de posibilidad del sistema. Luego tenemos que dentro del sistema, una particularidad asume, de un modo fallido, no pleno, siempre excedido, la representación de un universal. Estamos en lo que podríamos llamar, las condiciones lógicas de posibilidad/imposibilidad de toda formación de liderazgo, identidad, de grupo, de imagen, pero también estamos parados en la génesis del razismo. Tambien se ve aquí, que cuanto más queremos decir, menos decimos. Lo ya captado por la sabiduría popular: el que mucho abarca, poco aprieta.

Daniel Katz

Referencias:
F. Saussure: Curso de linguística general.
Hegel: Fenomenología del espíritu.
J. Lacan: Seminario 7